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聚焦台灣

電商與美妝店夾擊 莎莎Sasa道別台灣

26/02/2018

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目前擁21家門市的莎莎Sasa在釋出撤台消息後震驚各界,究竟是什麼原因讓曾居亞洲領導地位的美妝集團,在經營20年之後棄守台灣呢?凱度消費者指數的全通路分析發現,莎莎Sasa的節節敗退可從實體通路地點競爭與消費者網路購物流程的改變窺知一二。

線上線下通路夾擊 分食美妝大餅
我們發現,莎莎Sasa線下的苦戰歸因於其主要消費族群有近七成是來自大台北與北部地區,位處實體通路必爭的一級戰區,在個人用品店如屈臣氏、康是美及近年表現不俗的寶雅強敵環伺下,造成莎莎Sasa買者的流失。

另一個衝擊則是消費者在網路購物決策流程的改變。台灣網路普及與購物配送便利性高,民眾獲取資訊的方式也有千百種,像是透過影音平台如Youtube、美妝部落格,或是臉書社團推薦等口碑廣告,讓消費者在搜尋美妝產品的過程中即可輕鬆比價,並進一步完成購物與配送,這也導致電商如小三美日與蝦皮顯著成長,而莎莎Sasa等實體通路卻衰退的關鍵因素。


莎莎做錯了什麼? 疏於潛力買者的溝通 
除了全通路上的經營挫敗之外,莎莎Sasa美妝買者從三年前的10萬人,連續三年跌幅,降至6萬人。而細看其購買的消費者,有近7成會購買保養品,4成則是彩妝品,顯示消費年齡層較高,有30%買者為35-44歲。反觀其他通路如小三美日與蝦皮拍賣則積極與年輕消費族群溝通,近兩年已成功吸引近五十萬女性買者,莎莎Sasa實為輕忽。

莎莎這一走 消費者會去哪? 廠商通路又是誰得利?
根據我們的觀察,莎莎Sasa的保養產品主力為面膜、卸妝水等,彩妝則以眼妝為主;而莎莎Sasa的消費族群每次客單價金額實際可達屈臣氏與康是美的1.5倍,更是小三美日與86小舖的2倍金額,卻仍無法支撐便利與快時尚帶來的衝擊。因台灣美妝消費者向來選擇多樣化,除了歐美大牌與適合亞洲肌膚的日系品牌,近年韓系品牌更挾帶強大行銷資源連年有爆炸式成長。

為此我們建議,美妝通路商應關注消費趨勢,才能吸引更多潛在客源。而在莎莎Sasa三月底全面撤台之後,原有的買者是否轉由美妝實體店吸收?或隨千禧潮流,升級上網,端看全通路時代,誰最能掌握美妝消費者目光!

 

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Peggy Liu, 劉姵君

New Business Development Manager

 

+886 2 2570-0556 #365

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