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【凱度洞察】專欄 - 食安後竄起的小農鮮乳,延續至今風潮不減 各大通路積極操作,消費者會持續買單嗎?

15/08/2017

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你是小農的消費者嗎?你知道小農為何能夠在鮮乳市場中持續成長,穩定累積自己的消費者嗎?

2014年底食安議題爆發後,消費者開始尋找替代品,鮮乳市場中本土乳品大廠獨領風騷的地位也受到撼動,於此同時,許多新興牧場品牌開始出現,鮮奶市場正式進入戰國時代。根據我們的調查,截至2016年底,市場共有41個消費者口中的 “小農鮮乳”品牌,台灣15~65歲的消費者中,平均每5位就有1位曾經買過,估計全台已有約270萬的小農鮮乳買者,其中又以女性較為偏好,佔65%。有些消費者直接向在地廠商或經銷通路購買小農鮮乳,因此小農牧場分布較多的南部地區,購買小農品牌的比例也較高。

 

 

 

 

 

 

 

小農鮮乳目前年銷售額約為22億,與傳統大廠相比仍有相當遠的距離,但小農是如何衝擊鮮乳市場,與傳統大廠分庭抗禮?透過凱度消費者指數的研究發現,小農鮮乳得以連續兩年維持雙位數(GAGR 17%)高成長的原因有三點:


拓展客群,增加鋪貨通路

一,吸引過去不常喝鮮乳的族群:小農的消費者當中,超過10%是平時較少喝鮮乳但較常喝豆漿的消費者,他們受到小農的吸引而回流鮮乳市場嘗試小農品牌。二,轉移傳統大廠鮮乳的買者:小農初期崛起確實與頂新食安事件有關,因此一開始吸引相當多味全林鳳營的買者。近年隨著小農越來越普及,也漸漸影響市場另外兩個大廠統一與光泉,部份買者開始轉移到小農品牌。三,零售通路支持與推動:小農鮮乳原本較偏屬小眾市場,其銷售額中有43% 是消費者直接向廠商、經銷商及有機健康店等非一般民生消費品最普及的通路所購買。這種“小眾通路”的鋪貨狀況,在這兩三年產生明顯變化,現代實體通路如量販店、頂好(圖一頂好小農嚴選專區)、全聯等紛紛積極投入操作,引進更多小農品牌,除了讓消費者有更多元的選擇外,小農也得以藉由這些通路觸及更多家庭,使其能見度更寬廣。 


通路操作創造雙贏

通路積極操作,但消費者是否就此買單呢?我們發現,根據頂好與全聯2016年銷售額成長率的數據反應(圖二),答案是肯定的。除了鮮乳的銷售成長之外,通路商也期待小農能帶來更多的消費人次,提高消費者與通路間的黏著度。頂好與全聯分別在2016年增加了15萬與31萬人次在店內購買鮮乳,這種將小農鮮乳當作“帶路雞”的操作方式,確實提高消費者在店內購買其他產品的機會,這對小農與通路不啻是個雙贏的局面。



乳源缺口仍是主要挑戰

2014年頂新事件造成鮮乳市場明顯變化,鮮乳大廠味全林鳳營到2016年底占比下滑10個百分點。而除了小農鮮乳熱潮,也出現另一股不可忽視的力量 - 進口乳的竄起,當市場乳源不足時,通路商紛紛加碼引進進口乳,造成部分鮮乳消費者“棄土轉洋”,其中以好市多Kirkland Signature為首的進口乳影響最鉅,近三年銷售額成長超過50%。

然而進口乳與小農成長快速,仍不足以彌補台灣鮮乳缺口,除了一般消費者飲用鮮乳之外,手搖店(註1)與便利商店(註2)不斷加入搶乳行列;加上氣候越來越炎熱,夏天溫度居高不下,乳牛泌乳量也大受影響。因此,乳源不足是國內鮮乳市場的最主要的挑戰,如何提高產量將是台灣所有乳品廠商的共同課題。而在有限的乳源之內,小農如何確保技術品質、擴大產能,傳統乳品大廠如何建立特色與信任度,將是影響未來品牌版圖的關鍵因素。

 

註1:經濟部統計處產業經濟統計簡訊,2016年底台灣手搖店數達20,121家,較2015年增加1758家)

註2:2016年底流通快訊統計四大超商店數為10,300

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Joyce Chou 周美怡
Senior Account Executive

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