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【凱度洞察】專欄 - 便宜方便不夠看 包裝飲料不能只走老路

20/09/2017

台灣消費者熱愛飲料,人手一杯新鮮現做、消暑解渴又紓壓的手搖飲料已儼然成為台灣人的夏季日常。根據凱度消費者指數的觀察,手搖杯目前消費人口正式突破1,100萬人,平均每兩個人就有一人會購買,驅動外帶杯銷售額佔比連年成長至整體飲料的四成七,成為傳統包裝飲料不得不面對的巨大威脅。究竟手搖飲料帶給市場什麼樣的震盪衝擊? 包裝飲料品牌又該如何突破重圍、走出新意?

除了新鮮更要美觀 從內而外塑造話題
外帶現煮咖啡由7-11、全家兩大超商龍頭領軍,城市咖啡館情境營造與多樣繽紛的杯身設計,透過社群擴散皆有效製造話題,配合頻繁的早餐組合或第二杯促銷活動,吸引全台近800萬消費者買單,每人每年平均高達近80杯,需求強勁成長。相較之下,以星巴克為首的連鎖咖啡專賣店成長空間不斷被限縮。

另一方面,外帶茶飲則逐漸擺脫15年的毒茶事件,產品主打內外升級,新鮮原料如現做珍珠、產地直送的小農鮮奶或水果原料已是不可或缺的要素,而店型美化與杯身設計創造出的主題式購物體驗也同樣加分,如近期的復古風 〈一芳〉 即躍升為文青愛店,即便價格拉提兩倍仍大受台灣民眾喜愛。

包裝飲料趁早卡位 新品連年提前開戰
品牌商每逢盛夏便推出新產品吸引消費者,根據凱度消費者指數的統計,2016年光是即飲茶、果汁、碳酸飲料便有283支新品,相當於每1.3天就有一支新品上市,較三年前數量暴增1.8倍。其中更有六成集中於上半年推出,加上台灣越來越早熱的天氣型態,如何及早搶佔市場、聚焦新品溝通與行銷投資策略將是成功關鍵。

消費者喜新厭舊 創新觸及更多買者
業績成長不外乎兩大方向:吸引更多人購買與刺激消費需求越買更多,然而到底哪一個才是品牌成長的關鍵?凱度消費者指數研究全台150項民生消費品類發現,買者人數多寡與品牌銷售有最顯著的相關性。在銷售額成長的品牌買者結構中,平均有60% 是新的買者。除此之外,消費者通常是沒有品牌忠誠度的,像是即飲茶的消費者平均一年會購買將近6個品牌。因此,品牌要成長,不斷招募更多新買者才是成長的致勝驅動力!以下為飲料市場的成功案例:

一、創造產品新需求 滿足更多使用時機
以往想到椰子水,我們總視其為清涼解熱的天然消暑聖品,但近年品牌開始溝通並強化椰子富含礦物質與電解質的益處,與運動連結的風潮正式從歐美吹向台灣,廠商操作與通路活動不約而同皆搭上體育賽事的順風車,成功將椰子水擴展定位為天然的運動補給飲料,使得一年之內的買者人數成長了1.5倍。

二、跨足多品類 發揮品牌團體戰綜效
活益比菲多深耕發酵乳市場多年,矗立領導品牌的優勢地位。近年開始跨出主戰場,14年首先發售比菲多軟糖,今年乘勝追擊再推出益生菌冰棒,運用同樣的包裝意象延伸比菲多在益生菌領域的知名度與專業性,凱度的數據顯示,三年來整體品牌增加了超過41萬個家戶購買,業績更有2000萬以上的貢獻。而可口可樂為台灣消費者精心打造的即飲茶品牌原萃,也在今年首度將觸角深入西方茶種,推出無糖的錫蘭紅茶,再度擴大整體品牌買者人數,平均每四人中就會有一人是原萃的買者。

三、包裝多樣化 吸引不同屬性消費者
純萃喝過去瓶身的色調較為平穩,廣告也以上班族作為主要溝通對象。現階段則藉由新品和限量策略推出馬卡龍彩瓶系列,掀起年輕世代的收藏風潮,社群媒體的推波助瀾下累積無數宣傳聲量,進而幫助純萃喝買者人數翻倍,其中35歲以下的年輕買者更超過五成。此外像是黑松沙士清爽der輕生活美學挑戰大改經典包裝,皆是勇於跨出舊式經營框架的成功案例。

四、進入不同通路與市場 觸及潛在消費者
立頓以新鮮屋和鋁箔包站穩即飲奶茶市場,去年夏天正式推出第一支寶特瓶產品,助攻以包裝飲料為主戰場的便利商店,爭取更多的貨架空間與曝光度,同時創造量販、超市及全聯通路更彈性的操作空間,以觸及不同需求的購買族群。今年立頓順勢而為,第二支寶特瓶奶茶對品牌帶來疊加的正面助益,根據凱度消費者指數的觀察,兩年之內立頓已增加了155萬買者,業績成長近2億。

包裝飲料品牌製造商不但面臨手搖杯的步步進逼與分蝕市場,也承受不可忽視的成本壓力,應更精明地與消費者溝通,不論是從產品本質或外包裝著手,最終目的皆是為了有效追求品牌普及率成長,累積足夠的買者資本才能與市場競爭的抗衡。未來品牌如何能有耳目一新的溝通操作,值得大家持續關注。

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