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聚焦台灣

【凱度洞察】專欄 - 土洋大戰 孰勝孰敗?

06/09/2017

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台灣人對於進口商品接受度高,出國不忘掃些外國產品,回國囤貨慢慢享用;不出國的朋友也有得買,通路商紛紛祭出日本,韓國,法國等各式各樣進口展迎合消費者對於進口品的喜愛。但外國的月亮真的就比較圓嗎?讓我們帶你觀看這場土洋大戰!

本地與韓國麵 爭相挑逗味蕾
從早期辛拉麵一枝獨秀,到現在韓流風潮影響之下,越來越多的韓國品牌引進台灣,整體韓國品牌像是農心、不倒翁、paldo、Kormosa、三養等,不但持續以雙位數的速度成長,市場重要性更往兩成邁進;然而本土品牌也開始力挽狂瀾,我們觀察到,由藝人曾國城創立的曾拌麵,憑藉著其美食家的形象以及網路口碑推動之下,在今年第一季擠進市場第三名的寶座,僅次於五木與農心;通路上也由原本的網路拓展到實體通路好市多,繼續攻下一城。如此大動作操作也使得本土品牌如五木,阿舍乾麵紛紛跟進,推出波浪麵體和椒香口味等新品共同刺激市場。

進口品牌 vs 小農鮮乳
由於食安事件,消費者對於傳統大廠的信心受到影響,導致銷售衰退;反觀進口乳從中獲利,重要性已經突破兩位數,並從原本只有好市多自有品牌在經營,到現在更多廠商開始進攻市場搶奪商機;另外一方面,看準國人對於安心的重視,小農品牌也隨之崛起,原本只能透過網購或是工廠直送等非大眾通路取得,到現在通路商為了滿足消費者對於安心的重視,也積極導入進小農品牌,重要性在去年中突破兩位數。

日台茶飲激推新品
伊藤園及麒麟等日系品牌,憑藉其特有的日式質感,輔以季節限定產品搶奪貨架空間,吸引消費者,進而成功在競爭激烈的茶飲市場取得一席之地,茶飲買者中每6人就有1人曾經購買過,而且仍然持續成長中。面對進口產品的威脅,本土品牌也推陳出新,或是既有產品升級,或是新包裝、新產品,例如御茶園推出特上檸檬紅茶,主打現榨的檸檬香氣,幫助整體品牌買者達到新高,我們的數據顯示,平均每三個台灣消費者即有一位買過,普及率超過三成。看上茶飲市場在亞洲的發展潛力,國際大廠可口可樂,繼日本推出的爽健美茶獲得成功後,2013年更為台灣客製化,接棒推出了台灣獨有的品牌原萃,主打特有的雲霧工法,讓消費者可以享受到天然的茶葉精華,無香料無糖的訴求也貼近現代人追求安心健康的需求,吸引兩成以上的台灣消費者購買。

韓風與本土美妝較勁
彩妝市場近期蓬勃發展,台灣六成女性皆有購買化妝品,雖然以歐美或日系為主流,佔75%銷售額,但近年來韓流熱潮在台蔓延,韓國女生化妝講求清透自然,氣墊粉餅也隨之熱賣,快速成長;口紅也是一個韓國女星的彩妝重點,從初期蔚為話題的咬唇妝,到之後藉由太陽的後裔,藍色海洋的傳說及鬼怪等熱門韓劇掀起的風潮也持續帶動韓系唇彩近兩年約50%的大幅度成長。

國產品牌雖然在化妝市場相對弱勢,但在保養品市場表現亮眼,在市場主流的歐美及日系大廠小幅衰退之下,國產的醫美品牌各家使出渾身解數,祭出專業醫師群做為其功效保證;或是主打專業研發團隊,針對亞洲人膚質量身打造的產品;亦有廠商利用其本土優勢,與本土藝人或是電視節目推廣產品。種種努力都幫助奠定台系廠商的重要性,市佔超過二成。

土洋大戰 消費者受惠
從食品到非食品都可以看到本土和進口品牌激烈的角力戰,兩方互不相讓,成績也不相上下。進口品牌雖然可以受惠其母國在生產品質,獨有的異國風情或是流行文化的庇佑而吸引國人爭相購買;本土品牌在行銷手法上能夠貼近本土民情,並且有更高的彈性可以因應市場變化因此在這場土洋大戰之中也不輕易示弱。良性競爭之下活絡了台灣市場,也使得廣大的消費者獲益。讓我們繼續期待,今後土洋兩方還會激盪出什麼新的火花?

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Ellie Liang 梁述允
Senior Account Executive

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