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【凱度洞察】專欄 - 決戰千禧世代,跟上最新美妝潮流

11/10/2017

儘管全球民生消費品市場表現停滯,部分品類仍持續看好,在亞洲地區即可觀察到個人用品類依舊成長5%以上, 遠高於歐美市場,其中個人美妝保養品類更是表現不俗,顯示亞洲國家消費者美容意識較高,對於個人化產品的需求也更趨重視,其中特別是千禧世代,這群寵愛自己且花錢不手軟的年輕消費者為新興購買主力。

科技影響消費 視覺分享決定購買意願
深入探討千禧世代的消費模式,不難感受到現代科技的無遠弗屆。我們觀察到,在亞洲市場,由於社群媒體的蓬勃發展與千禧族群快速吸收新知、且樂於分享的生活模式,使得消費者購買決策的關鍵由從過去的「給我一個購買的理由 (Reason to Buy)」轉變為「給我一個分享的理由 (Reason to Share)」。千禧世代熱衷分享的特質,在網路的推波助瀾之下,影響著新世代對於美妝保養品種類、功能與類型的喜好,開始出現了轉變。例如保濕類商品因為「做好保濕即可美白」或是「醫美淨膚雷射術後的保濕至關重要」等新概念,大幅帶動了此類產品的銷售,相較兩年前銷額強勁成長7%。

此外,透過分享而獲得關注的渴望,更讓千禧世代的消費者在選購美妝保養品時,不再只是考慮產品的功能(如美白、抗老等),而是如何創造出好玩、有趣、且能在Facebook、Instagram或Twitter上與朋友分享時達到的吸睛效果。因此,產品的外觀、質地與顏色便成了決勝的主因。舉例來說,同樣是精華液,質地為液態、濃稠或是油狀,擦在皮膚上吸收的過程、以及使用前後的差異;氣墊粉餅從外包裝到氣墊的顏色、紋路與反覆拍打後的效果;口紅試色呈現出來的是霧面、絲絨還是金屬感等,這些試妝後的發表透過在社群媒體上的分享,進而影響了消費者購買產品的意願。

台灣市場千禧世代來襲 美麗消費主流改朝換代
千禧世代的購買行為,也同樣改變了台灣的美妝市場。我們的研究指出,台灣美妝保養品市場截至2017年第二季,年度銷額對比去年同期成長6%,發現主力消費族群也從嬰兒潮世代轉變為千禧世代。資料顯示15到34歲的千禧族群增加高達14%,彩妝類則更勝20%,不僅遠超出35歲以上的消費者,對於整體市場的貢獻以及高價品牌的接受度也較以往更高。以美妝重頭戲的週年慶為例, 我們觀察到在2016年週年慶期間,15到34歲對專櫃品牌的銷額貢獻即提升了5個百分點,其中好入手的專櫃彩妝,尤以口紅、唇蜜/釉產品的貢獻更高達46%,強大的消費實力絕不容小覷。

另外,台灣的年輕女性喜歡嘗鮮的個性也反映在品牌選擇和平均購買瓶罐數上:15到34歲的年輕消費者一年會購買8.7個美妝保養品牌,然而55歲以上的消費者僅會在5.4個品牌中做選擇。即使是相同的產品類型(如化妝水、精華液、乳霜等),年輕人近一年平均購買的瓶罐數也在增加,呼應前文提到他們對於產品質地的在意程度,使得他們會在同樣的產品類型、但不同的質地中,因使用時機的考量下(如早晚、上班下班、運動約會等)交互嘗試使用。而這些都再再顯示,單一品牌及功能的產品,會越來越難留住這群深受社群媒體制約且影響的千禧世代消費者,我們建議,廠商在與他們溝通之時,要思考的是如何了解這群消費者的想法、並使用他們的語言引起共鳴,進而創造其購買和分享的動機,提高這群人在某一個使用時機中的品牌忠誠度,才能與其他競爭對手一起決戰千禧世代舞台。

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鄭孝怡 Zooey Cheng
Senior Account Manager

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