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【凱度洞察】專欄 - 夏日大作戰,防曬、清潔、保養缺一不可

24/05/2017

熱浪來襲 愛美的你 準備好了嗎?
五月即將步入尾聲,端午過後的六月將正式進入臺灣夏日氣候。根據氣象局四月底的預測,臺灣各地平均氣溫以六月「低於」氣候正常值的機會最小,換言之,炎熱的夏日即將全面來襲,愛美的你,準備好了嗎?

夏日大作戰,防曬、清潔、保養缺一不可

第一戰 抵禦艷陽天
隨著夏日逼近,各大廠商無不推出各式防曬產品吸引消費者,從電視到臉書,充斥各種廣告。但消費者要的其實很簡單:高防曬力、高便利性、與高品質。

首先,高係數的防曬力絕對不容妥協。SPF50+仍為市場主力,目前市佔近八成,並持續帶動成長。

產品型態與使用便利性也是重要考慮因素:根據我們的研究指出,目前乳液仍為市場第一,佔有率穩坐五成,而霜狀、液狀、膠狀與噴霧等其他型態則在另一半市場激烈競爭。2016年,防曬噴霧搭上快時尚風潮脫穎而出,以快速方便好用的訴求,雙位數強勁成長,首度登上第二名,並受到各年齡層的青睞,平均每八人中就有一人選擇使用防曬噴霧抵禦豔陽。

此外,價格不再是選購產品的最高原則,品質才是決策重點。傳統開架防曬雖然仍為市場主流,佔有率五成,但卻承受不了來自醫美、專櫃和直銷品牌的聯合夾擊,市占率持續下滑。購買專櫃防曬品並非高消費力熟齡女性的專利,越來越多的輕熟女,甚至學生族群都向上升級,顯示廠商只要能夠提供有感的產品力,消費者通常會願意買單。

第二戰 卸妝不黏膩
在外奔波了一整天,汗水糊了妝,尤其在夏天出遊,黏膩的感覺令人難以忍受,回到家只想立刻沖個澡,敷個面膜好好慰勞肌膚。但你知道嗎,卸妝步驟千萬不能少,唯有認真清除毛孔髒污,才能讓保養品的精華導入肌膚。

卸妝產品百百種,質地從油、膏、乳、凝膠、到水都有。目前市場上以油、乳和凝膠為主流,然而卸妝市場的後起之秀 - 卸妝水來勢洶洶,連續兩年呈現雙位數成長,急起直追第三名的卸妝凝膠。我們的數據顯示,截至2016年底,平均每九人就有一人曾在一年內買過卸妝水,快速成長的原因有二:新品推出的積極操作,以及嫁接睫毛風氣興盛。

近年興起的卸妝水以醫美品牌貝德瑪為首,但不僅醫美,也蔓延至開架市場,品牌商紛紛投入,從我的美麗日記、蜜妮到近期的巴黎萊雅,致力提供給消費者一個清爽無負擔的新選擇。

睫毛嫁接的風氣則是另一波助長卸妝水成長的因素。走在街頭,不難發現美甲美睫小店一間間接著開。嫁接睫毛是一條通往美麗的捷徑 – 讓你每天能多睡五分鐘、不用上睫毛膏眼線的小幸福。儘管市面上出現越來越多標榜適用嫁接睫毛的卸妝油,為了避免睫毛的嫁接黏劑被油狀卸妝產品破壞,許多消費者漸漸偏好水狀質地的卸妝產品。

第三戰 保養求透亮
豔陽天下,除了抵禦紫外線,曬後保養一樣重要。為了擁有白淨肌膚,美白保養品應該是必然的選擇。然而,美白產品近年來受到抗老與保濕產品的擠壓,表現相對疲弱,市占率及買者人數皆連年下滑。
消費者並非不再追求美白,但究竟是採用其他更速效的替代方案,又或者,重新定義美白?

替代方案如醫美或素顏霜,兩者都致力於將繁複的美白程序縮減成一次性任務,簡單又快速。醫美診所提供美白針、脈衝光、美白雷射給追求速效的消費者,療程做完立即美白;而近來極夯的素顏霜則以美白、提亮膚色及遮蓋毛孔三重訴求吸引消費者,模糊保養與美妝的界線,美白只要一分鐘。

部分消費者則是重新定義美白,認為清潔保濕若做得扎實,就能擁有透亮的膚質。綜觀2016年臉部保養品市場,保濕是唯一達到雙位數強勢成長的區隔,除了吸引更多的新買者之外,既有買者的花費也創三年新高,較2015年多出12%:但消費者並非選擇較貴的單品,而是需求增加,購買量提高,因此無論是一般開架、專櫃或是醫美品牌都強勁成長。

我們觀察到,成長動能來自兩個因素。一是,品牌積極操作,包括口碑行銷、消費者活動等,契爾氏、霓淨思、Dr. Wu和肌研、專科都是其中的功臣。二是,美白的重新定義,現在的女孩們開始追求自然透亮的光澤肌。在15-25歲的年輕族群裡,這股回歸自然、追求保濕的趨勢尤其明顯,平均每10人當中就有近8人選擇保濕功能的臉部保養品。

肌膚呵護越來越進化,夏日大作戰,你備好美麗武裝迎接酷熱豔陽了嗎?

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Jocelyn Hsieh 謝雯婷
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