渠道洞察特辑Vol.2：自有品牌进阶战：从“平价替代”到“品质革命”

欢迎联系我们！凯度消费者指数会持续追踪全渠道、全品类的趋势，洞察消费者行为的变化，为您提供全方位的解析。

上一期我们解码了在全渠道时代下，中国消费者的完美24小时。（点击链接查看原文）随着零售渠道多元化发展，零售商们纷纷通过提升购物体验为消费者提供更高的情绪价值，同时凭借自有品牌产品满足消费者“精致抠”的需求。我们将继续深入了解自有品牌的发展以及自有品牌是如何打动消费者的。

#1 自有品牌崛起：超四成中国消费者购买过自有品牌

自有品牌在整体快速消费品市场中的贡献持续增长，增量主要来自欧美国家。根据消费者指数(Worldpanel)2024年全球全渠道报告（点击链接查看报告）研究显示，自有品牌的增量，有近70%来自欧洲市场，其中最主要来自西欧。亚洲市场的自有品牌仍有进一步增长的空间。

在中国市场，零售商们也纷纷发力自有品牌。可以看到自有品牌对市场的贡献度明显提升。消费者指数(Worldpanel)数据显示，自有品牌在消费者购物篮中的占比逐年增长，2024年有45%的中国消费者至少购买过一次自有品牌的产品。

从品类上看，食品饮料、家庭清洁成为自有品牌的主战场。消费者在购买自有品牌时，细分品类选择上出现了明显分化：饮料、饼干、坚果、纸品等品类渗透率更高；零售商通过快速复制这些高频刚需、低技术壁垒品类的爆款逻辑，用“平价优质”撕开市场缺口。

#2 消费者买单逻辑：要省钱，更要“高级感”

消费者对自有品牌的买单逻辑正经历关键转变。

早期阶段，自有品牌主要以亲民价格提供尚可接受的产品质量，功能上往往仅被视为低价替代品。但随着 “精明消费” 理念的兴起，消费者对自有品牌 “价格与品质不可兼得” 的固有认知正在加速瓦解。敏锐的零售商迅速捕捉到这一趋势，开始系统性提升自有品牌的品质标准。

我们的消费者指数显示，自有品牌的平均单价指数已逐渐向厂商品牌靠拢。

#3 谁在追捧自有品牌？人群画像与策略启示

消费者指数(Worldpanel)研究显示，年轻单身族或夫妇，以及成年家庭是自有品牌的主力购买人群。这两群人购买自有品牌的需求存在差异：更年轻的年轻单身族或夫妇，偏好产品成分和消费体验的升级，往往会追求新奇口味和功能性的养生产品；成年家庭则更加追求性价比和便利性。

自有品牌正成为零售商破局增长的核心引擎，这一趋势正重塑零售行业的竞争格局：当零售商不再局限于“销售渠道”的单一角色，而是以“品牌商”身份深度介入产品研发与市场定义时，传统零售与品牌运营的界限正加速消融。

在此背景下，厂商品牌面临关键抉择：是选择在货架端与自有品牌展开直面竞争？还是重构与零售商的合作逻辑，通过深度协同优化渠道产品布局，给消费者提供更加满足消费者核心需求的产品？

消费者指数(Worldpanel)品类管理解决方案（点击链接了解相关内容），通过打开消费者在零售商店内店外对品类的购买购物篮，帮助品牌在零售商自有品牌崛起的时代，找到自己的优势并与零售商进行谈判。我们可以帮助品牌与零售商沟通：

● 评估零售商在品类上的表现

● 量化零售商在品类上的现在机会

● 定位我的品牌对于这个零售商的作用

● 找到能够帮助零售商成长品类的单品