个护市场新宠：液体香皂何以逆势增长？
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在当下追求便捷与健康的时代，消费者对品质生活的追求体现在日常生活的方方面面，就连清洁产品的选择也不例外。液体香皂，这个看似传统却又焕然一新的品类，在竞争激烈的个人清洁护理市场中脱颖而出。这差异化之路让个人清洁护理市场焕发了新的生机与活力，开启了一场产品创新、市场拓展与消费升级的新征程。
什么是液体香皂？
作为近年来个人清洁护理领域崛起的新品类，液体香皂处于传统固体香皂与沐浴露之间。它以液态形式存在，常见泵装或挤压瓶设计，使用方便。和传统香皂相比，它清洁力与温和性兼具；相较于沐浴露，成分更为精简，主打天然、环保和功能性，像添加植物精油、甘油保湿成分或抗菌配方等。而便携性高、使用体验（起泡细腻、不假滑）、成分更透明、化学添加剂少，是液体香皂的核心卖点，也是消费者对个人清洁护理产品的明确需求。
消费者指数(Worldpanel)家内消费样组数据显示，2024年中国一线至三线城市，整体个人清洁护理市场的增速处于下行通道。三大品类中，沐浴露和洗手液表现疲软，而香皂市场销售额增长3.1%。带动其增长的，正是液体香皂，销额增速同比达到了55%，也成为个护领域增长最快的细分品类。
液体香皂何以能大环境下行态势中开辟出一条独特的增长路径？这主要得益于两大战略机遇窗口：
1. 存量替代机遇。我们看到传统香皂消费者向液体皂迁移，为市场带来了存量替代空间；
2. 为增量开拓机遇。沐浴消费群体向多功能皂液产品转化，带来增量开拓的空间。
无论是存量替代，还是增量开拓，液体香皂品类增长的核心驱动力始终聚焦于渗透率提升。2024年，一至三线城市购买液体香皂的家户数量同比增长45%，这一增长不仅印证了市场教育成效，触动消费者进行买单，也代表了这个品类的以下几个机会空间。
机会点一： 健康觉醒催生需求裂变
对中国消费者而言，健康是重中之重。健康消费正从概念转化为可量化指标。
根据2024年6月消费者指数中国问卷调查显示，有62%的中国消费者表示“在积极努力改善自己的身体健康”。健康需求从“隐性焦虑”转向“显性投资”。而液体香皂常采用氨基酸表活或植物提取物，pH值更接近皮肤，适合敏感肌，加上其抗菌除螨功能，都非常符合现代人对健康生活的追求。
从价格层面来看，液体香皂0.058元/克的均价较传统固体香皂溢价18%，这不仅体现了其高端定位，更反映出消费者对健康品质的高度认可和支付意愿。
此外，在欧盟禁塑令与中国“双碳”目标的双重推动下，液体香皂的低碳化包装与可循环设计（如PET再生瓶身），既符合政策要求，又顺应了环保消费的趋势，环保政策与消费觉醒形成了强大的叠加效应。
因此，品牌需及时把握市场产品概念。我们可以帮助厂商量化健康要素在品类中的战略权重，评估健康产品市场表现，结合消费者真实的购买数据，洞察厂商在这一增长赛道是否具备竞争优势，助力把握品类新风向。
机会点二：渠道双轮驱动——线上兴趣化渗透与线下场景化重构
消费渠道正加速迈向“双轮驱动、结构重塑”新格局，线上与线下小业态渠道协同发力，推动液体香皂市场快速增长。
线上渠道主导消费转移，已成为消费者购买液体香皂的首选。消费者指数数据显示，2024年消费者对线上渠道的购买倾向性指数高达151，带动线上整体销额同比增长47%。其中，兴趣电商表现亮眼——抖音平台以179的倾向性指数领跑，拼多多、京东紧随其后，彰显内容电商对日化品类的强大渗透力。
与此同时，线下小业态渠道（涵盖小型超市、便利店、杂货店）已成为实体零售增长新引擎，液体香皂品类在该渠道的销售额同比激增122%，增速领跑全行业。其核心驱动因素为：一是即时消费场景强化，即时性需求爆发推动小业态渠道占线下整体份额提升至25%，成为近场消费的重要载体；二是铺货密度与终端动销协同，品牌通过高频次铺货激活便利店、杂货店及小型超市的渠道网络，形成“毛细血管式”市场渗透。
当前在液体香皂品类渠道呈现两大趋势——线上兴趣化、线下场景化。厂商需以“数据驱动+场景渗透”为抓手，线上强化内容种草与直播即时转化，线下深化小业态渠道合作与区域定制化运营，方能在渠道结构性变革中抢占先机。
机会点三：场景细分重构家庭消费决策链
在液体香皂的消费群体中，高收入家庭正逐渐成为核心力量。
消费者指数数据显示，高收入的新中产群体贡献超四成的市场份额，而中产家庭也对液体香皂表现出非常高的倾向性，指数高达134，这表明液体香皂对高净值家庭具有较强的吸引力。
从家庭构成形态看，年轻有孩的家庭（家中小孩的年龄小于14岁）以及中老年家庭（老年单身和夫妇，所有成员的年龄都大于45岁）是液体香皂的主要购买人群。年轻育儿家庭更关注除菌率带来的健康保障，而中老年家庭青睐泵压式设计的单手操作便利性，以及存放卫生，由此会从传统香皂或沐浴露转向至液体香皂。而这种“健康防护+便捷体验”的价值叠加，正在重塑家庭消费决策权重。
机会点四：竞争格局初显，差异化是关键
随着液体香皂市场的不断发展，竞争格局逐渐显现，呈现出三大升级特征。
1. 技术突破：如国潮品牌上海药皂通过将硫磺温泉SPA概念进行液态化创新，运用分子包裹技术实现99.9%高效除菌，其液体香皂的购买家户规模在2024年同比实现86%的显著增长，进而拉动整体上海药皂品牌吸引约190万新消费家户，由此形成了技术转化与市场渗透的良性循环。
2. 场景颗粒化：如舒肤佳推出洗澡、洗脸、洗手、洗衣服“四合一”多场景便捷使用概念。
3. 价值符号化：如蜂花与北京故宫文创合作，用东方香韵构建文化认同；罗意威以奢侈品逻辑添加个人定制和环保理念，撬动高净值人群。
然而，随着越来越多的企业入局，产品同质化风险也在逐渐累积，目前70%的产品仍集中在除菌这一基础功能上。在这个品牌抢占消费者心智的关键时期，厂商需要通过【技术创新×情感共鸣×可持续承诺】构建起立体的竞争壁垒，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
结语：
从个人清洁护理品类结构演变看，传统香皂短期内仍将占据主导地位，尤其是在价格敏感型市场（如下沉市场）。但液体香皂作为新兴的细分品类，其高端化、功能化、环保化的发展趋势已不可逆转。它的崛起，不仅是产品形态的革新，更是消费者健康意识觉醒、环保诉求升级与个性化需求分化的集中体现。
未来，随着消费场景的精细化开发，液体香皂的应用边界有望从传统洗手、沐浴个人护理场景向其他清洁场景持续拓展，这一延伸将有效加速其市场渗透率提升，形成多场景协同驱动的消费增长动能。