2018年全球快速消費品線上銷售額增長20%
凱度消費者指數表示，2018年全球快速消費品線上的銷售額增長了20.3% ，目前占整體民生快速消費品銷售額的5.1% 。美國和中國大陸是全球快速消費品市場電商管道增長最快的市場，在巨頭亞馬遜、阿里巴巴、京東和沃爾瑪的推動下，貢獻了全球線上快消品84%的銷售成長。
2018 線上快速消費品銷售額成長率
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國家 |
快速消費品線上銷售額成長率 |
|
全球 |
+20.3% |
|
美國 |
+35.9% |
|
中國大陸 |
+32.3% |
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台灣 |
+31.9% |
|
義大利 |
+26.3% |
|
南韓 |
+14.0% |
|
德國 |
+11.5% |
|
西班牙 |
+9.1% |
|
法國 |
5.7% |
|
英國 |
3.5% |
|
日本 |
0.8% |
Source: Kantar, GfK, Intage, full year 2018*Estimate Kantar & US Commerce Department
各市場快速消費品線上通路發展情況
就線上銷售占總銷售額的比例而言，亞洲經濟體一直處於領先地位。 韓國以19.1% 的線上市場占比位居榜首，其次是中國(14.0%) 、臺灣(8.2%)和日本(7.7%)., 目前中國雖然在亞洲居第二位，但已經有90% 的網上購物是透過手機下單，預期在2025年，中國線上通路在快消品上的銷售佔比將超過韓國。
在西歐(4.1%) ，線上市場占比最大的國家是英國(7.2%)和法國(5.6%) ，但由於線上通路消費者人數停滯不前，造成這兩個國家的成長較前幾年放緩。 其次是荷蘭的4.5% ，成長率高達35%，像Picnic這樣的新創公司對成長有很大貢獻。相較之下，東歐線上快速消費品發展較差(1.9%) ，捷克位居第一(3.3%) ，其次是俄羅斯(2.2%) ，其餘國家皆小於1.5%。拉丁美洲的快速消費品線上購物的銷額佔比仍然很低，只有阿根廷的發展較好，但也僅佔0.6%，且相對於前一年沒有成長 。對安全的擔憂和有限的支付方式仍然是當地消費者在網上購物的障礙。
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全球與各國線上購物占整體民生快消品銷售額比例 |
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線上銷售額 (%) |
2017 |
2018 |
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全球 |
4.3% |
5.1% |
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南韓 |
17.0% |
19.1% |
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中國大陸 |
11.1% |
14.0% |
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台灣 |
6.4% |
8.2% |
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|
|
日本 |
7.6% |
7.7% |
|
|
|
英國 |
7.2% |
7.2% |
|
|
|
法國 |
5.4% |
5.6% |
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|
荷蘭 |
3.5% |
4.5% |
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|
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美國 |
3.3% |
4.4% |
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|
|
捷克 |
3.0% |
3.3% |
|
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|
丹麥 |
2.2% |
2.6% |
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|
西班牙 |
2.2% |
2.4% |
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|
澳洲 |
2.5% |
2.3% |
|
|
|
俄羅斯 |
2.4% |
2.2% |
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|
|
馬來西亞 |
1.5% |
1.8% |
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|
義大利 |
1.4% |
1.7% |
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|
葡萄牙 |
1.6% |
1.6% |
|
|
|
德國 |
1.4% |
1.5% |
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匈牙利 |
1.1% |
1.5% |
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泰國 |
1.0% |
1.4% |
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斯洛伐克 |
1.2% |
1.2% |
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|
波蘭 |
1.1% |
1.1% |
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|
阿根廷 |
0.6% |
0.6% |
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越南 |
0.3% |
0.6% |
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|
克羅埃西亞 |
0.5% |
0.6% |
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|
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保加利亞 |
0.2% |
0.3% |
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印尼 |
0.1% |
0.2% |
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智利 |
0.1% |
0.2% |
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哥倫比亞 |
0.1% |
0.2% |
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|
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印度 |
0.1% |
0.1% |
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菲律賓 |
0.0% |
0.1% |
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巴西 |
0.1% |
0.1% |
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Source: Kantar, GfK, Intage, full year 2018*Estimate Kantar & US Commerce Department**Vietnam Urban (4 key cities) |
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純電商吸引了更多的新消費者並推動成長
純電商如亞馬遜(Amazon)、阿里巴巴(alibaba)和京東(JD.com)正在吸引新的消費者，而傳統零售商則在苦苦掙扎。 以全球快消品市場來看，純電商佔整體線上銷售總額的72% ，年增長率為29% ；實體零售商的線上銷售增長率僅有3% 。
快速消費品線上銷售額占比 純電商vs.傳統零售商
(could you aske Michael or Joyce to check the number of Taiwan?)
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線上快消品市場占比(%) |
純線上零售商 |
實體零售商 |
|
全球 |
71.8% |
28.2% |
|
中國大陸 |
99.1% |
0.9% |
|
台灣 |
92.7% |
7.3% |
|
美國 |
60.0% |
40.0% |
|
丹麥 |
52.8% |
47.2% |
|
德國 |
48.4% |
51.6% |
|
俄羅斯 |
43.0% |
57.0% |
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西班牙 |
24.4% |
75.6% |
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英國 |
16.2% |
83.8% |
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澳洲 |
11.7% |
88.3% |
Source: Kantar / GfK, full year 2018*Estimate Kantar & US Commerce Department
凱度消費者指數全球電商業務總監Eric Batty認為：雖然歐洲實體零售商的線上銷量多集中在傳統食品和飲料產品，亞馬遜(Amazon)的銷售則更偏重個人護理產品。比如，在法國，亞馬遜在個人護理類品類銷售上居於領先地位，但在食品和飲料品類則屈居第七位，與實體零售商Leclerc的表現相差甚遠。後者借助於“自行取貨”服務，其食品的線上銷售額是亞馬遜的20倍。”
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