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2022凱度亞洲品牌足跡 洞察千億次消費決策解密快消零售成長機會

11/07/2022

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2022凱度亞洲品牌足跡 洞察千億次消費決策解密快消零售成長機會

市場趨勢研究機構凱度消費者指數日前發布 2022 年亞洲品牌足跡(Brand Footprint)報告,研究涵蓋亞洲主要國家包括台灣、中國、印尼、馬來西亞、菲律賓、南韓、泰國及越南,運用凱度獨創研究方法消費者觸及數(Consumer Reach Point, CRP),從真實消費頻次衡量快消市場最受歡迎以及成長最快速品牌,洞察過去十年快消市場發展趨勢。

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圖一、凱度消費者觸及數計算方式為全國家戶數x品牌消費普及率x購買頻次

 

根據凱度快消品牌排行榜,過去十年中各國家平均有六個品牌能維持在前十大榜單,其中台灣更僅有五個品牌維持在前十大榜,顯示台灣市場競爭程度較整體亞洲更為激烈。


洞察10年快消趨勢 歸納品牌成長3項指標

根據報告,凱度研究之亞洲市場範疇過去十年家戶數量增加1.39億戶,成長幅度達24%,高於全球平均17%。家戶數量增加反映快消品牌擁有更多市場擴展機會,十年前亞洲市場消費者觸及數為1590億次,如今已大幅增加至2010億次,成長幅度達26%。

市場變大對快消品牌而言是機會也是挑戰,如何在持續擴大的市場中維持品牌佔有率,使品牌立足於不敗之地,成為快消廠商關注重要議題。

凱度歷時十年觀察,歸納三個不變的市場競爭規則,供品牌成長目標借鏡。


成長機會點一:從40+個有限品牌選擇中脫穎而出

根據凱度調查,過去十年至現今,每一個家戶所購買的快消品牌數量大致維持在44-45個品牌,少於全球平均約10個品牌,但數字背後的意涵相同—不論市場競爭對手增或減,消費者會選購的品牌數量固定;而消費者購買的品牌持續變化,如何在有限的決策選擇中脫穎而出,成為品牌成長關鍵。

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圖二、過去十年,亞洲每一個家戶購買的快消品牌數量約為44-45個

 

成長機會點二:87%品牌透過「買者增加」獲得成長

品牌成長的來源大致可分成兩大類:買者人數增加,以及購買頻次提升。凱度分析過去十年的成長品牌,其中87%是透過買者增加獲得成長,由此反映買者為品牌銷售根基,購買頻次及品牌忠誠度皆建立於買者普及率之上。

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圖三、平均87%的亞洲品牌透過買者增加獲得成長

 

成長機會點三:制定買者普及率增加目標(+0.9百分點)

理解買者普及率的重要性,品牌便可將普及率增加訂為業績成長KPI。根據凱度數據,成長品牌平均每年增加普及率0.9個百分點,即使許多出色的品牌有更好的普及率表現,0.9個百分點仍是一個普遍基準。

隨著品牌規模大小不同,普及率增加目標也應有所差異,例如普及率小於10%的新興品牌可將目標訂在0.4個百分點,較成熟品牌則可將目標訂在1.5個百分點。

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圖四、成長品牌平均每年增加普及率0.9個百分點

 

閱讀完整報告:
2022凱度亞洲品牌足跡線上報告
2022凱度台灣品牌足跡線上報告
凱度品牌足跡全球官網 10 years of Consumer Choices

更多快消零售市場資訊請洽:KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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Asia Brand Footprint Report 2022

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