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後疫情突圍 母嬰網購消費人口達84%正式超車藥局

05/05/2021

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後疫情突圍 母嬰網購消費人口達84%正式超車藥局 

New Normal after post covid, Baby categories EC shopping family over 84% greater than Pharmacy

(2021年5月5日)

2020年度對於全球消費市場皆是極具挑戰的一年,雖台灣防疫成果佳,但是急遽減少的公眾聚會場合與對疫情的不確定性,使得2020台灣結婚對數大幅下滑,凱度消費者指數預期2021年出生率極有可能反映達10%的下滑。對照日前政府公告2021第一季出生數字下滑13.6%,對母嬰產品市場將造成巨大的影響。消費者受疫情影響,在近一年加速由線下轉往線上,母嬰品牌應關注消費者流動趨勢,提前開始進行佈局。

母嬰市場通路生態大不同 母嬰網購通路消費人次正式超車藥局

根據凱度消費者指數嬰兒指數資料顯示,整體嬰兒用品市場與一般民生用品通路生態極為不同,實體藥局為市場最重要通路,重要性約四成,但網購通路重要性已逾兩成五,不論食品或是用品市場皆持續有雙位數增長動能。且若以買者人數角度來看,網路購物已正式超越藥房通路,已有84%的寶寶家庭曾經在2020年透過網路購買過母嬰用品。

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母嬰市場網購通路快速發展 會員制官網崛起力求信任建立

除了傳統奶粉與尿布外,不論是透過iHerb網站購買嬰兒營養補充品,或是透過各品牌官網購買寶寶粥,都日見普遍。凱度消費者指數資深客戶經理鄭鴻指出,除了一般電商平台增長外,眾多藥局通路也極欲自建官網,且越來越多品牌展開CRM計畫,包含產品訂閱服務、電話業務行銷,或APP等方式;例如透過Line官方帳號綁定,精準掌握孕媽到寶媽的各種階段,推播各類知識與產品資訊,並連結到最終的購買、回購行為。可見廠商試圖連結消費者線上與線下行為,為消費者打造OMO(Online-Merge-Offline)沉浸式體驗。

母嬰市場實體通路突圍 掌握在地化與客製化優勢

雖然面臨網購通路兵臨城下,傳統藥房/嬰兒房等實體通路仍是眾多寶媽尋求產品協助的第一選擇,多家連鎖店家仍持續拓展市佔率;除了以全國為展店目標的大樹藥局外,也觀察到區域型的連鎖店點:如北台灣的全球藥局、媽媽好婦幼用品專賣店,南臺灣的宜兒樂也有不錯成長表現。鄭鴻亦指出,雖然整體台灣出生人數可能再創新低,但品牌仍可關注出生率較高的新興城鎮地區,積極參與連鎖通路擴張的人口紅利,亦可透過在地化通路與消費者建立穩固關係;此外,凱度觀察到,嬰兒沐浴相關產品亦是受歡迎的送禮品類,也是加強消費者黏著度的方式之一。

鄭鴻總結:「台灣母嬰市場受出生人數下滑,人口紅利消逝的現況下,廠商及通路將面臨極大的競爭壓力。在快速發展變動的網購生態中,品牌要以精準投資斬獲最多消費者青睞,除了透過更明確且獨特的產品定位,更清楚溝通降低進入門檻外,如何掌握母嬰消費者需求偏好,同時從通路端了解連鎖與非連鎖藥局和母嬰店變化和網購的全通路競爭、並了解影響母嬰消費決策的關鍵接觸點,對極其競爭的母嬰相關產業而言將變得極為重要。」

 

*資料來源:凱度消費指數 - 嬰兒指數(台灣1300位家中有0-3歲幼兒的家庭實際購買資料),嬰兒市場包含嬰兒牛(羊)奶粉、嬰兒用營養補充品、嬰兒米麥粉、嬰兒食品、嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾、嬰兒洗沐用品、嬰兒護膚用品等。

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