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寶寶奶粉尿布市場6億市值蒸發 價值創新或為逆勢關鍵

09/03/2021

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台灣在面臨少子化及人口老化的雙面夾擊下,終於在2020年出現「生不如死」的困境,也就是出生人數低於死亡人數之下造成人口首次出現負成長。除了對未來勞動力和經濟成長帶來壓力之外,更將直接重創嬰幼兒產品市場。凱度消費者指數預估,與出生率息息相關的奶粉和尿布市場在2021銷量恐怕將衰退7%,流失逾6億元的市值,對品牌造成前所未有的生存壓力。

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低出生率加乘疫年,預估2021出生率將下降10%

凱度從政府公開資訊研判,2021年出生率恐將續創新低。過去十年中觀察出結婚對數與隔年出生率呈高度正相關;2020年結婚對數受大環境和疫情衝擊下年對年減少約10%,意味者2021年出生率也即有可能反映高達10%的下滑,新生人數恐跌破15萬。雖在去年的新冠病毒疫情期間,曾一度傳出因應防疫和自主健康管理,民眾在家中時間增加將可能帶動「疫情寶寶」的出生。然而,2020年12月和出生數對比去年同期僅成長4%,2021年1月出生數更是衰退23%。隨著疫情於四月逐漸好轉,對出生率的影響可能已於近期反應完畢,長期而言預期出生率仍將每況愈下,對尿布和奶粉市場帶來持續的衝擊。

 


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新生兒屢創新低重擊尿布市場,打造金屁屁與創造需求為逆勢關鍵

對嬰幼兒用品而言,尿布是直接受出生率衝擊的產品之一,2021預測將持續流失超過3億新台幣。根據凱度嬰兒指數資料顯示,尿布銷售在過去五年平均衰退速度與同期出生數下滑速度如出一轍,尤其以黏貼型跌幅更為嚴重。凱度客戶服務經理暨母嬰市場專家黃郁文表示,雖需求量降低是無可避免的困境,但高價化趨勢仍支撐著市場市值,尿布品牌仍有機會透過升級產品,提升消費者平均消費金額維持業績。除了透過「呵護」、「品質」等訴求而表現優異的高價紙尿布外,特殊型態「學習褲」普及率和人均購買量也正逐年提升。黃郁文也提醒,因應新世代媽媽消費習慣,網購也已成為尿布買者的重點通路,更貢獻學習褲近一半的業績;線上與線下策略的雙管齊下,做出產品差異化滿足不同通路的客群,是尿布品牌在少子化浪潮下的通路生存之道。

 

新手媽媽擁抱母乳也擁抱奶粉,少子化讓奶粉競爭白熱化

對比尿布,凱度嬰兒指數觀察到嬰幼兒奶粉市場過去五年表現其實相對穩定,主要因近年混哺媽媽普及率成長而帶動,反映出現代新手媽媽對配方奶粉持較開放的態度,也對奶粉需求提升。然而,凱度也觀察到混哺成長趨勢已於去年開始趨緩。對此,凱度資深客戶服務經理暨母嬰市場專家鄭鴻表示,2021年嚴峻的出生率狀況很可能對奶粉市場帶來五年來最大衝擊,損失超過3億新台幣。鄭鴻提出,出生人口減少之下,奶粉同樣需靠高價化帶動市場回溫,如以「水解」配方強調增強保護力、「母乳銜接」凸顯配方奶粉的營養素等,提升產品附加價值。不過激烈競爭之下,鄭鴻認為奶粉品牌更須簡單明瞭地溝通產品訴求,達到明顯差異化並幫助消費者迅速找到適合自己寶寶的產品,避免落入過於複雜的溝通使消費者感到困惑,如介紹產品中添加的所有配方等。

 

提供市場預測模型的凱度客製專案經理莫子平總結,面臨不斷下滑的出生人數,母嬰品牌勢必得更積極了解市場趨勢和消費者行為,以在逆境中超前部署;除主動尋找消費者觸及點,掌握從孕期至產後的溝通,也更需要了解媽媽們即將在何時何地餵寶寶的第一口奶、試第一片尿布等,藉此提升產品能見度。品牌便能成功提早開始陪伴家長,扮演育兒之路最堅實的後盾。

 

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歡迎洽詢凱度母嬰市場預估模型方案:peggy.liu@kantar.com

 

■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構,凱度長期追蹤消費者的購買行為,透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商,家庭消費品,食飲/保健品,美妝保養,個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品,透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。更多資訊,請上凱度台灣官網:www.kantarworldpanel.com/tw

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