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聚焦台灣

開春送禮零失誤 疫年後更要全方位健康

23/02/2021

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台灣健康食品市場近年來保持相對穩定的成長趨勢,新冠疫情爆發的一年後,消費者要的不只是對症健康,更追求全方位的健康,凱度消費者指數(Kantar Worldpanel Division)從真實消費行為,觀察保健食品自用與送禮情境歸納三大機會點:

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1+1多功效 超前部屬想要的健康

在疫情發生之前,綜合維他命被視為保健食品市場中的夕陽品類,銷售年年下滑,專攻單一功能別的產品如葉黃素、第二型膠原蛋白(UCII)、益生菌等則紛紛興起;然而,疫情爆發後,綜合維他命重新找到新的利基點,開始訴求增強保護力,銷售明顯反彈。但消費者並未放棄本來所需的功能別,反而是增加了自己的購物籃花費,希望同時維繫兩個面向以上的保健力。

保健送禮關鍵字:#免疫力 #保護力 #好體力

1+1跨品項 健康意識更全面

整體社會對於健康意識的發展、相關事件與話題,往往會影響保健食品廠商的操作,如疫情的發生,影響了一些產品如雞精、綜合維他命等調整主要訴求,更強調保護力或免疫力;健康、健身趨勢的發展,也影響了如高蛋白市場開始提倡健身用的功能別等。凱度資深研究專員王博玄表示,保健食品一些當紅的品類和成分,甚至也會反過來影響其他品類市場。

除了幾年前成人奶粉產品開始會添加與關節保健相關的葡萄糖胺、與眼睛保健相關的葉黃素之外,成人奶粉最近也涉入了幫助睡眠的市場,而益生菌的成分甚至也會被添加在巧克力、濕紙巾等品類,不同品類的廠商都希望能夠搭上熱門健康食品的風潮。

保健送禮關鍵字:#益生菌 #葡萄糖胺 #葉黃素 #助眠

1+1多管道 廠商大方送 網購買起來

疫情發生以來,網購的成長率持續優於整體市場,過去廠商對網路購物的成長往往抱持著擔憂,顧慮是否會侵蝕到線下銷售,然而,從凱度消費者指數資料庫顯示,雖然線上對線下多少造成影響,但整體而言是成功增加消費者購物籃的花費。原因包括網路上的健康食品買者的購物取向和實體通路其實存在差異,從功能別來看,網路上的買者較傾向購買養顏美容相關的健康食品。

2019年底疫情爆發後,由於相互拜訪的情境減少,2020年初的補品送禮市場受到衝擊。前幾年,補品廠商常常透過送行李箱來吸引消費者購買,但隨之而來的旅遊禁令,也讓廠商重新思考搭贈的選項,從通路端觀察到,今年搭贈的產品令人眼睛為之一亮,搭贈項目包括最近非常熱門的氣炸鍋、3C產品等,順勢搭上疫情發生以來的宅經濟風潮,如:居家烹調、使用3C等情境。

保健送禮關鍵字:#3c保健 #居家場景 #高單價小家電

保健食品廠商大手筆的搭贈,無非是希望消費者在初次接觸產品後,能夠留下來成為長期使用的買者。王博玄進一步提醒:對廠商而言,需要注意的成功指標包括:(一)這樣的促銷活動是否為品牌招募更多新買者與新使用者、(二)消費族群是否有符合原瞄準設定的客群、(三)進一步長期觀察這些因贈品而驅動消費的族群是否回購並提升忠誠度。

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