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口罩必備的疫年後 數位趨動保養市場復原力 2021挑戰再起

02/06/2021

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口罩必備的疫年後 數位趨動保養市場復原力 2021挑戰再起

Truth behinds Mask, Taiwan Beauty Market recovery driven by digital acquisition

全球領先消費者行為研究機構凱度消費者指數,於五月份推出美妝與保健趨勢研討會,針對口罩必備的疫年後,回顧2020年美妝與保健市場趨勢並展望2021市場機會;疫情直擊美妝保養市場,凱度再提出後疫情美妝保養市場五大動能。

後疫情關鍵字:#肌膚友善 #口罩妝修復 #環繞式促銷 #創新刺激 #數位吸客

凱度消費者指數自Beauty Panel全台女性真實消費行為,歸納出美妝保養市場五大COVID成長趨勢做借鑑:

Clean & Natural:Covid的肆虐來自於大自然的反撲,消費者開始更在意產品是否對環境友善,與對肌膚友善;

Optimized Regime:隨著生活中口罩已成必備,在美妝產品的購買上也開始出現因應口罩妝的變化,追求讓膚況更健康更穩定;

Value Seeking:疫情期間或許造成經濟收入面的衝擊,外加各大品牌強力促銷刺激消費,線上線下全景串連,讓消費路徑無所遁形,消費者也因此更加精打細算;

Innovation Non-stop:由於疫情帶來的不穩定性提高,許多廠商在新品發佈上趨於謹慎保守;然而,逆勢成長的品牌則在疫情期間仍持續溝通新品,不斷與消費者互動,回應消費者新需求;

Digital transformation:線上通路在過去一年快速累積更多的客流量,也開始有越來越多的忠實回購用戶。

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台灣女性保養心動力原已復甦 2021疫情升溫挑戰再起

凱度自Beauty Panel全台女性真實消費行為,解析四大品類:臉部清潔保養、彩妝、髮類清潔護理、身體保養品等大類。自2020年二月份疫情爆發之後,大家勤於消毒雙手的同時,也面臨手部肌膚乾燥的問題,尤其針對敏感肌設計的乳液帶來一波成長,也是疫情之中唯一成長品類,預估在2021年仍能維持成長動能。髮類市場則是在疫情期間影響相對較小的品類,護髮類與洗髮精高價化趨勢在疫情期間呈現放緩,後疫情時期逐步回穩。臉部清潔保養品市場在20年上半年受疫情影響一度跌深20%,自第三季逢周慶與雙11買氣回溫反彈,至2021年二月份原維持不錯的成長,目前因五月份疫情升溫,挑戰再起。彩妝市場則是疫情下受創最嚴重的大類,從去年以來成長率一路下跌,周年慶檔期稍有回溫但仍是雙位數跌幅,目前適逢自主封城時期,維持品牌能見度並與潛在消費者採同理心陣線將為要務。

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防疫助攻 網購已成女性消費首選通路新常態

因防疫助攻,在美妝保養品市場中,網購於2020年正式超過個人用品店,成為僅次於百貨公司的第二大通路,同時也是目前髮類市場的第一大通路。

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凱度消費者美妝指數透過長期監測消費者真實購物行為,可洞察通路轉變,因次在疫情年,凱度數據顯示旅遊零售大部分業績轉向網購與百貨,而事實上近年網購的連年成長,有3/4來自其他線下的實體通路轉移而來,其中又以百貨公司與個人用品店影影響最鉅;凱度消費者指數商務策略部總監趙珮君分析:「網購除了搶佔線下實體通路的銷售,凱度數據也指出網購消費者的忠誠度開始逐漸增加,這代表網購已經是後疫情時期的新常態,在享受了網購的便利性之後,之後就很難回到過去了。」

以美妝市場各大集團為例,疫情年之下萊雅集團、PG寶僑集團、資生堂集團、雅詩蘭黛集團的成長主要都仰賴線上通路,線下的實體通路在去年都相對轉弱;以髮品的洗髮精市場而言,同樣看到聯合利華集團與PG寶僑集團也都是仰賴線上網購通路來提升轉化率。趙珮君也提醒:「在進入後疫情時代,消費者仰賴網路蒐集產品資訊並轉化成購買,確保品牌在網路上有一定的曝光度與鋪貨度就會至關重要。」而根據凱度數據顯示,因疫情而新進入網購市場的生力軍,主要是40歲以上熟齡女性,當網購不再是年輕人的專利,婆婆媽媽們也越來越新潮,且消費力不可小覷,值得後續關注。

後疫情美妝保養市場如何加碼布局:#少即是多 #品牌能見度 #需求重於促銷

凱度針對後疫情時代台灣美妝保養市場態勢,提出三大發展方向:

  1. Less is More:  在產品層面,消費者更期待美妝產品不為肌膚增加額外的負擔,所以天然、0添加的洗淨類產品會是主流,尤其針對年輕女性而言,消費者也傾向不過多;現今疫情反撲,可穩定膚況的產品,將持續受消費者青睞。
  2. Visibility & new news: 隨著線下的人流逐漸往網路上移動,全面性的通路布局將有助於接觸更多的消費群,同時針對不同的電商平台與人群進行差異化溝通。新品推出將有助於品牌能收獲更多的討論聲量與新客的試用,且新品也可做為通路差異化元素之一,避免線上線下價格競爭。
  3. Unmet needs: 去年底美妝市場的復甦,價格促銷刺激消費即是一個重要的因素,然而,價格促銷容易讓消費者成癮,將難跳脫價促牢籠;因此找到新需求做為切入點將為根源優先,了解目標消費者有什麼還未被滿足的肌膚問題,新品如何相應助攻,或是透過什麼樣的媒體接觸點能更有效溝通,提升轉化率,將有助在疫情時期佔得先機。

 

更多疫情年成長品牌:

https://vimeo.com/575259157

 

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