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2021防疫世代誕生 母嬰品牌首重延續受眾消費力

01/07/2021

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少子化逢疫情 母嬰品牌迎雙重挑戰

嬰幼兒市場,向來是個充滿挑戰的領域。這個市場的特殊之處在於,小孩發育的每個時期,照護的重點都不同,家長關心的面向也不斷變化。寶寶剛出生時,想要給予最細緻的呵護。稍微長大一點,希望幫助他們探索環境。因此一個品牌是否能夠在每個階段,都回應到家長與小孩的需求,讓家長持續選購該品牌的產品,極大化每位消費者的顧客終身價值(Lifetime Value,亦稱LTV),這是每個品牌經營者面臨的挑戰。

隨著出生率的逐年下降,未來前景仍不樂觀,各品牌不僅在招募新買者的戰場愈來愈競爭,彼此爭搶買者的競爭也白熱化。大家都在設法留住買者,才能讓招募到的每一位消費者,帶來最大的顧客終身價值。

母嬰潛在消費力  取決於階段轉換的「品牌銜接率」

凱度消費者指數客戶服務副總監林維懌指出,決定一個品牌LTV的關鍵指標,在於「銜接率」(Retention rate),也就是在轉換階段的前後,有多少比例的買者會持續購買同一個品牌。

所謂的「轉換階段」,可以是嬰幼兒或成長配方市場中,從一二階轉換到三階;也可以是尿布市場中,從較小的尺寸升級到較大的尺寸。凱度消費者指數從台灣嬰幼兒市場的長期觀察,發現「轉換階段」常常是轉換品牌的關鍵時刻,如果品牌沒能守住,被競品轉走買者,則會不利LTV。


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母嬰品牌銜接率均標40%-50% 你的品牌銜接率有勝過競爭對手嗎

銜接率要達到多少才會擁有優勢呢?凱度消費者指數分析市場主流品牌,歸納出在尿布市場中,S號以下的買者,在進入到M號以上的尺寸時,業界均標是銜接率40%。換句話說,當一個尿布品牌招募新生兒的家長購買小尺寸產品,只要能讓四成以上的人,在寶寶進入大尺寸之後,願意持續購買該品牌,就是相對優異的表現。

相較之下,奶粉由於產品特殊性,主流品牌的銜接率更高,業界均標大約50%,也就是至少要讓一半的家長,從一二階轉換至三階時,願意續購自家產品,就是優異的表現。

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「無接觸」商機  XY世代媽媽催生網路消費體驗

身為品牌經營者,該如何保持高銜接率呢?在現今疫情的新常態下,林維懌分享兩個思考角度。

第一是通路。品牌需掌握消費者在不同階段時的通路選擇,出現在家長們會去的通路。尤其在疫情期間,「無接觸」商機崛起,最明顯的例子是網路購物在嬰幼兒市場的重要性提升,甚至已經超越藥局。品牌須深入了解家長在哪個階段最可能轉向網路購物,並設法曝光在他們面前,提高消費者選購同品牌的機會。

此外也觀察到在嬰幼兒配方市場,從2020年疫情升溫後,家長直接跟業務訂購的比例開始上升。這個管道不僅有「無接觸」特性,符合消費者的需求。同時亦可提供品牌更有價值的顧客關係管理(CRM)資訊。品牌可以在關鍵的轉換階段前期,加強與消費者的關懷與溝通。

從肚子裡就開啟寶寶旅程  深耕每一位消費者

如何抓住尿布與奶粉轉換階段的關鍵時間,並精確溝通家長最關心的訴求?凱度消費者指數擁有的專家團隊,經由分析1,300位家長每周紀錄的購買行為,可繪製出寶寶成長過程的產品階段與通路旅程(Baby Journey),精準點出寶寶在幾個月大的時候會開始轉向下一階段。並可搭配問卷調查,了解不同年齡的家長所關心的面向有何差異。幫助品牌在對的時間點作出對的溝通,一點一滴打造出您的忠誠消費群。

 

*資料來源:凱度消費指數 - 嬰兒指數(台灣1300位家中有0-3歲嬰幼兒的家庭實際購買資料),嬰兒市場包含嬰兒牛(羊)奶粉、嬰兒用營養補充品、嬰兒米麥粉、嬰兒食品、嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾、嬰兒洗沐用品、嬰兒護膚用品等。

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