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口罩必備的疫年後 保健食品市場規模上看500億 消費者要全方位都健康

04/06/2021

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全球領先消費者行為研究機構凱度消費者指數,於五月份推出保健與美妝趨勢研討會,針對口罩必備的疫年後,回顧2020年保健與美妝市場趨勢並展望2021市場機會;當疫情真切影響生活,對於核心需求,追求健康美麗、方便和快樂這三大面向的渴望,在不安感提高的狀況下,追求全方位健康保養顯得更迫切。

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防疫也要身心靈健康 光是保健食品客單驅動 保健食品年成長達8%

疫情之下,民眾的旅遊癮在2020年轉於國內進行報復性旅遊,戶外運動登山與露營,都成為熱門活動;同時消費者也越熱衷健身,打造強健身體和線條,健身使用的高蛋白產品也呈高速成長42%。近期在全國三級警戒之下,更是興起居家健身、線上連線揪團健身、接力健身等,即使不能出門,仍希望維持人際連結與維繫體態。除了飲食保健反映在日常餐點越趨少油少鹽少添加的選擇外,追求心靈健康更是重要,冥想正念相關資訊快速增加,企業也開始提供雇員心理諮詢服務;疫情讓消費者開始從各種方面來檢視與照顧自己的健康狀況。

根據凱度消費者指數保健數據,保健食品市場在2020疫情下年度達近500億市場規模,年度成長率達8%,凱度分析成長動能在於保健消費者願意花更多預算購買保健品,國人年均花費達6200元,平均客單成長9%。

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防疫助長好市多與網路 把握季度接觸消費者機會

凱度指出,疫情加速了保健通路成長態勢,好市多和網路購物目前已是台灣消費者在購買保健品的首選通路,而這兩個通路單次購買量高的特性,也為拉抬客單助力。網路除了價格優勢,品牌選擇性也多,將新興小品牌或國外品牌帶進市場,也帶動購買品牌數增加7%。凱度消費者指數資深客戶服務經理陳芳平指出:「網路購物是未來必然的趨勢,廠商在線上的布局勢在必行,而在沒有貨架容量限制的網路上,品牌競爭比實體通路更為激烈。所以對於廠商和通路來說,在國人平均一年消費4次保健食品產品的數據背後,每次和消費者的接觸都很重要,需確保讓目標族群這次在鎖定通路就買單你的品牌,降低下次轉換嘗試競品的可能性。」

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保健需求專精化 防疫將基本保健強化

過去幾年,消費者對於保健食品的需求追求專精化,如眼睛疲勞就買葉黃素、關節不舒服就買UCII;而疫情為基本保健功能帶來轉機,綜合維他命大品牌如善存,就抓緊時機強調溝通保護力。凱度建議未來基本保健功能的產品,應思考如何溝通更多使用時機,讓消費者有持續購買的理由。並舉例三個穩健成長的保健需求:

一 / 為誰辛苦為誰忙:現代生活忙碌,長時間使用電腦手機3C,需要眼睛保健舒緩疲勞;且常外食,蔬果攝取不足也是常態,靠著補充益生菌調整腸胃機能,幫助消化吸收,提高免疫力等都是常見需求。
二 / 年長族群即使遠距也要照顧:年長族群對於預防保健也更有意識,即便年紀增長,行動力也不能減,之前還可揪友出遊,現在避免不必要的外出,仍需鈣和UCII來增強行動力。
三 / 女性美麗與健康的連結:女性健康需求廣,從飲食、運動、保養品、保健品、療程等多管齊下,要瘦要美要呵護,甚至私密保養也不錯過。

後疫情90%保健需求仍在 台灣消費者三大困擾:眼力、體力、睡眠力

透過凱度Health Plus+調查報告結果,有90%的消費者認為,如疫情趨緩或可施打疫苗,仍會維持現有保健食品的購買或食用。陳芳平解讀說:「這顯示保健需求是長期持續的,疫情則是驅動消費者想要增強免疫力,且更關注自己與家人的健康狀況;再者,通常當詢問未來行為時,因大家也無法預測未來的自己,會傾向選擇維持現況。」

而凱度調查也指出,台灣消費者的前三大困擾分別是眼睛不適、易疲倦和睡眠品質不佳,這都與現代人忙碌高壓的生活型態有關。因此只要廠商能從消費者出發,掌握需求藍海,持續多管道與消費者進行溝通,將會是維持成長動能的關鍵。另外,進一步了解有這些健康困擾的人,是否已買/未買相關功能的保健食品,買者輪廓又是如何,也可幫助廠商掌握潛在的市場商機。

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後疫情保健市場關鍵:品牌力、數位力、需求力

對於台灣保健市場後續的發展態勢,凱度總結三大成長WIN關鍵:

(一)Word of Mouth:信任感是消費者在購買保健食品時所重視的,建立好口碑和討論度,讓親朋好友願意推薦,或是透過專業人士的推薦,都可增加品牌信賴感。了解消費者怎麼看待品牌、使用效果與推薦、衡量回購力等都是值得品牌深耕的方向。
(二)Internet:疫情加速消費者往網路上移動的趨勢,越來越多人成為線上線下跨通路的買者,線上通路布局從勢在必行,也促進數位轉型。了解消費者線上線下跨平台的變化,可幫助制定跨通路平台策略,進一步將消費群細分化,精準掌握動態。

(三)Needs:跟隨消費者需求絕對是基本面,有需求才會有消費。保健需求可從滿足現代人的生活習慣,台灣高齡化族群的需求,和女性愛美的天性,三大方向著手。陳芳平建議:「需要思考的是,除了產品面,從消費者的健康困擾到預期出發,才能正中下懷、透過哪些媒體接觸點有效對話、如何溝通更多使用場景,更能觸動消費者對於品牌或功能的關聯性。」

 

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